黄楚新 曹月娟：以融合出版高质量发展推进全媒体传播体系建设

摘 要：党的二十大报告明确提出加强全媒体传播体系建设，在媒体深度融合背景下，这也是对融合出版高质量发展提出的时代命题和目标要求。新闻出版业通过在理念创新、内容呈现、技术更迭等方面不断推进融合出版的高质量发展，但也面临技术、伦理、资本等多方博弈的问题。因此，全媒体传播体系建设目标的实现，需要在打造内容IP、建构人才体系、提升技术服务等方面不断深化改革、优化升级。

关键词：融合出版；媒体融合；高质量发展；全媒体传播；新型出版传播体系

习近平总书记在党的二十大报告中指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”全媒体传播体系建设不仅是中国式现代化背景下，基于传播技术更迭、传播结构变革、传播组织变迁等时代趋势，对媒体深度融合发展实践的全方位布局，更是新时代背景下对融合出版高质量发展提出的最新要求。

自2014年8月《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》审议通过，我国媒体融合探索不断深入，从顶层设计落实到实践层面。2022年4月，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，提出完善“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的新型出版传播体系”，以具体规划形成出版业层面理论范式与融合产业的互通，将新型出版传播体系建设纳入媒体融合一体化进程的历史坐标。新闻出版业作为全媒体传播体系建设的重要组成部分，需适应互联网传播新特点，满足用户新需求，不断健全出版融合发展体系与创新融合发展实践，在高质量发展视域下完善政策框架、创新学术话语，为形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系助力。

一、全媒体传播

体系建设是融合出版的时代命题

当今，随着技术革新的不断赋能，阅读终端的形式多样，读者阅读习惯的逐渐改变，出版融合发展面临机遇与挑战。从《关于推动出版深度融合发展的实施意见》中对于新型出版传播体系的要求可以看到，我国融合出版要形成体系化、整体化的规模性发展，就必须嵌入全媒体传播体系建设中，以适应国家发展需要和时代变革需求。

（一）融合出版：媒体融合语境下的新型出版范式

随着数字化、移动化、智能化的演进，传播模式不断迭代更新，融合范式逐渐成为理解媒介变化、拓宽理论与实务边界的关键概念，并由此与新闻出版业形成连接，成为新传播语境下的新发展模式。融合出版顺应了我国媒体融合发展的学术语境与宏观趋势，不仅是“基于数字化技术和互联网思维产生的新兴出版现象”，而且是“解决传统出版和数字出版融合发展问题的新兴出版范式”。通过技术视角，观照出版融合发展的理论与实务双重空间，明确媒体深度融合发展进程中建成新型出版传播体系的理论要求和行动方案，是新闻出版业深刻变革的必经之路。同时，融合出版作为出版行业具体的创新手段，不断渗透到全媒体传播体系的建设过程中，也逐渐成为建设“四全媒体”的重要抓手。在融合出版中，将创新的思维、先进的技术、优质的内容、读者的参与、营销的多元等各关键要素有效整合起来，优化出版资源，使出版的效能更佳，从而转化为新型出版范式。

（二）体系化思维：多元协同模式下的融合共生

从全媒体传播格局到全媒体传播体系，再到对新型出版传播体系的内容细化，都体现在当下出版结构变革以及技术形态创新的新型传播生态中，也体现出宏观规划对体系化传播格局的新要求。一方面，在用户角色重塑、认知价值解构与媒体功能拓展的移动互联网社会，各媒体机构联合多元主体，形成贯穿纵横的矩阵化力量，将媒体形塑为社会运行与综合治理的新型基础设施，更加适应当下媒体深度融合大局下的巨大变革。另一方面，现阶段的媒体融合已进阶至“信息协作生产、结论相互印证、意义协商建构”的共生环节，体系化建设也更利于媒体加强传播主流意识形态，成为凝聚共识、连接用户的桥梁和纽带。近年来，大数据、人工智能、5G、区块链等技术不断融入新闻出版业，渗透到新闻出版内容生产全流程中。通过这些新的技术手段，通盘考虑读者需求，吸收读者意见，使出版内容在策划、编辑、营销等阶段都具有体系化思维。尤其是在当今万物互联、万物皆媒的时代，将出版融合的创新发展与全媒体传播体系的建设更加紧密地结合起来，也成为出版行业共融、共生、共享、共评的必然趋势。

（三）全媒体传播体系：融合出版高质量发展的目标

全媒体传播体系建设是融合出版高质量发展的目标和方向，在国家政策指导下，我国融合出版发展实践在不断深入推进。全媒体传播体系建设框架下的出版融合要求数字化转型更精细、产业化发展更有效、机制创新更具活力，这需要融合出版从理念、内容、技术、形式、渠道、用户等方面多维创新。近年来，我国融合出版政策引导更加明晰，内容服务蓬勃深入，技术应用多元创新，取得了一定的成效。在政策引导方面，出版行业积极寻求多种激励政策对行业加以引导，对数字出版进行总体规划；在内容服务方面，深耕融合出版创新，推进数字出版精品项目研发，推出制作精良的数字出版产品，发挥融合出版在网络信息服务、主题宣传报道、全民阅读等方面的基础性作用，提升行业核心竞争力；在技术应用方面，积极采用前沿技术手段，推进数字出版建设与升级。这些实践和探索为我国融合出版高质量发展积累了宝贵经验，也为构建全媒体传播体系夯实了基础。

二、融合出版高质量发展的多维引领

新技术、新应用有效推动出版逻辑发展变革与转向，融合出版的价值体现超越了传统出版生态下的价值生成与创造模式。在新媒体新技术环境下，传统新闻出版业加速推进数字化转型升级，形成了以理念创新为引领、以内容呈现为动力、以技术更迭为手段的高质量发展要求下的一体化战略。

（一）理念创新：融合出版的思维变革

在全媒体传播体系建设的背景下，出版机构承担的主流意识形态传播责任更加重大，融合出版需要不断深化改革，突破体制机制藩篱，适应新的出版传播需求。融合出版的理念创新，不仅包括顶层设计发展规划创新，还有出版融合体系机制创新。受传播技术限制，传统出版观念渗透于内容生产、制作、发行、传播各个环节，这种固化思维对出版行业转型升级造成一定局限。因此，需统筹新型出版在传播内容、技术、渠道、商业运营模式等方面的战略规划，搭建传统出版与新型出版之间的关系桥梁，强调各方在全流程再造、产业模式优化等方面的合作，为出版行业全方位发展提供坚实、稳定的基础。需要注意的是，对融合出版发展关系的优化，是调整和加强出版内部关系，开拓融合出版业务市场合作，形成融合出版高质量发展良好环境的先行举措。同时，出版行业需要改变以往以技术依赖为主导的单一出版方式，将出版融合发展作为系统性工程加以建设，将直线型、单线程的信息传输升级为点状型、多向式分布，由此提升融合出版的传播力和影响力。

（二）内容呈现：融合出版的内驱动力

党的二十大报告指出要“增强文化自信，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象建设社会主义文化强国”。因此，在全媒体传播体系建设目标的基础上，应强调文化产品的重要地位，即对出版内容提出新的时代要求。首先，要始终坚持“内容为王”，支持原创优质内容，彰显“思想+技术+艺术”内涵，以内容张力带动形式创新。其次，技术是为内容服务的，出版融合高质量发展需要借助新媒体技术充分整合内容资源，创新内容多元表达方式。融合出版不仅要应用传统的文字、图片、声音等内容表达形式，还要充分结合网络视听传播符号，借助移动端知识传播、短视频阅读、音频社交等内容传播形式，发掘内容价值潜力，构建一体化融合出版新业态。最后，要重视用户的圈层。在新媒体时代，用户群体从以“地缘”“血缘”为纽带的连接转变为以“网缘”“趣缘”为集合的圈层，这就需要注重场景化社群营销模式，关注用户动态网络社交关系，把握用户信息接收新特点，提升用户主体性地位。同时，融合出版内容生产要将用户的个性化、多元化需求放在突出地位，倡导多方主体共同参与文化内容创作，实现人与出版内容的深度交融，增强传受一体化效果。

（三）技术更迭：融合出版的全息赋能

当今，新一轮科技革命和产业变革方兴未艾，深刻影响社会运行方式。5G、大数据、人工智能、AR、VR等技术与出版业务深度融合，融合出版既是大势所趋，也是新发展阶段出版业实现转型升级的必经之路。新技术赋能出版行业促使出版流程、出版业态、出版商业模式等不断升级迭代。比如，人工智能融合产品作为更深层次的融合实践产物，更加注重内容生产多维沉浸式互动体验；借助大数据对用户行为进行抓取、统计、分析并加以可视化呈现，使内容更加贴合用户的个性化需求；伴随着“5G+AR”“5G+VR”的普及，万物互联促使人机交互程度更加深入，可以根据用户实时信息获取需要合理安排出版内容，构建更具互动交流感的全媒体空间场域，营造用户“身体在场”的体验感，强化其对内容意义的深层次解读。

三、融合出版

高质量发展的逻辑进路与动态博弈

融合出版的发展并非静态孤立，而是多方参与的动态过程，从传统的纸质出版到数字出版，从最初的数字化转型到现在的融合出版，出版行业在顶层规划与技术流变下不断调整策略，以实现高质量发展。在全媒体传播体系建设框架下，对融合出版发展的整体性理解需洞察其演进规律与传播逻辑，并从传统模式向新型运维迭代的实践进程中实现关系的平衡。

（一）技术逻辑中时空属性的发展规律

在国家出版融合政策支持下，融合出版高质量发展的底层逻辑是基于媒介发展的技术规律以及读者体验需求的不断变化共同建构的，在技术变革的交互演进中逐步拓宽出版形态和内容展演模式。一方面，融合出版始终遵循着技术逻辑的时间发展规律，从手抄时代到印刷时代再到数字时代，出版的行为流程、产品样态、生产模式等都与技术革新密切相关，可以说出版发展史就是技术更迭史。融合出版的发展需与每个阶段的技术实践紧密贴合，并深刻嵌入出版行业的传播逻辑当中，使技术与出版完美融合。另一方面，技术更迭并非替代模式，而是在同一空间不断叠加吸收、互通共融。虽然新技术变革对传统出版具有较大冲击，但传统出版在对新技术吸收转化之后，终将形成交互共生的融合局面。可以发现，融合出版的技术逻辑包含以时空属性为代表的演进发展规律，共同形成不断推进出版业深度融合的动力因素。数字化发展不会彻底颠覆传统出版业，而是在不断吸取新技术特征的基础上，广泛应用于出版融合的发展进程中。基于技术的迭代升级，用户对于阅读媒介终端、内容呈现形态要求越来越多、越来越高，出版机构需要创新出版方式，多维呈现内容，以满足用户不断增长的新需求。

（二）传统权威与数字赋能的伦理隐忧

在人人都是传播者、用户生成内容盛行、社会舆论多样态的时代，传统主流媒体的权威性与内容主导权不断被削弱和消解，传统出版业同样面临去中心化、优质内容稀缺等发展难题。数字赋能虽然不断挖掘融合出版发展潜力，但在逐渐深入的市场化运作与大众普及中，其伦理隐忧也逐步显现，比如浅阅读增多、版权侵权严重等。这些问题都源于出版机 构对技术属性的过度强调，未将优质内容产出作为融合出版重点，使体系化建设过程中出现重心偏移，而法律滞后与追责困难更使版权问题成为融合出版进程中最为突出的伦理困境之一。融合出版的发展是基于传统出版与数字出版的协同共生，但由此产生的伦理隐忧亦难以激发原创内容创造活力，同时也会对出版行业的正常运作产生负面影响、形成恶性循环。

（三）产业增值与资本介入的合作冲突

在融合出版的产业化发展中，资本介入为出版数字化进程提供增值基础，为传统出版行业提供发展动力与技术支撑。数字产业化和产业数字化不仅贯穿于出版行业体系化建设中，也是全媒体传播体系建设的必由之路。融合出版不断将不同媒体产业进行结构化连接，以资本介入加快融合出版进程，以经济效益反哺出版产业的内容建设、技术进步和管理创新。但是，在资本介入的过程中，舆论传播格局不断发生变革，资本市场潜移默化地影响和操纵数字化产业，舆论乱象逐渐加剧。出版产业在深度融合过程中存在把关不到位、急功近利、内容传播泛化等问题，深陷于产业增值与资本介入的动态博弈中。资本介入虽助力出版产业发展，但过度依赖并不利于出版行业整体发展，更不利于实现我国全媒体传播体系建设这一总体目标。

四、推进融合出版

高质量发展的对策与路径

全媒体传播体系建设是在我国深化媒体融合发展进程中提出的，充分体现了我国媒体发展要依据时代变化进行深化改革的实践逻辑。融合出版作为全媒体传播体系建设的重要组成部分，需正视当前发展过程中遇到的机遇和挑战，通过持续创新，促进融合出版高质量发展。面对新媒体时代发展机遇，融合出版需增强内容价值优势，创新媒体传播方式，借助技术变革浪潮实现营销推广一体化传播，搭建内容创作者、出版机构、用户三者间信息传播和互动交流的桥梁，塑造出版产业的融合创新局面。

（一）打造内容IP：全链条产业建构

建设全媒体传播体系，实现融合出版长远发展必须坚持“内容为王”。无论技术如何迭代，传播形态如何变化，出版行业应充分发挥内容优势，借助优质内容形成IP标识，凸显品牌战略效应，从而取得良好社会效益和经济效益。在融合出版要求下，出版产业IP运营需借助其富有标志意义的品牌符号进行相关文化产品的研发创作，延伸出小说、游戏、动漫、影视、音乐等文创产品，优化内容生产、内容消费以及内容服务全流程；同时，融合传统纸质、音像等出版资源，建立IP资源数据库，便于编辑人员调取查阅、选题策划。通过盘活IP产业链，充分发掘内容资源优势，对网络粉丝社群进行多平台运营，结合线下实体消费场景，生产更多的融合出版精品内容，提供更优质的融媒体产品服务。

（二）建构人才体系：全方位优化策略

人才建设是促进出版深度融合发展的重要保障。《关于推动出版深度融合发展的实施意见》就从“夯实人才培养基础”“强化高层次人才培养激励”“发挥企业人才建设主体作用” 三个方面，对融合出版中的人才队伍建设进行了宏观部署。国家新闻出版署公布的“2022年度出版融合发展优秀人才遴选培养计划入选名单”，为出版机构提供人才培养示范样本，成为出版业深度融合发展的重要内推力。要着力培养一批高层次数字内容人才、运营管理人才、技术研发运维人才，打造具有全媒体思维、适应融合出版环境的复合型、高水平人才队伍。探索建立“出版+”工作室，以项目制形式为人才创新提供技术、资金和平台支持，营造人才发展的有利环境。一方面，融合出版人才培养强调应用型与复合型，需要面向行业、市场、技术进行职业技能培训，增强人才在新环境下的核心竞争力；另一方面，行业内部也需要建立完善的人才福利保障制度，解决人才后顾之忧，让人才找到职业归属感。

（三）提升技术服务：全流程强化升级

推进融合出版高质量发展需要不断强化技术对出版深度融合的驱动力。着力对出版全流程实现技术驱动，最大程度释放各类新技术应用对出版融合的促进作用，开辟出版融合发展的新模式、新场景、新服务，进一步拓展融合出版的边界。创新“图书+技术”发展模式，推动融合出版由“数字化”到“数智化”升级，进一步构建全媒体传播体系。在逐渐到来的万物互联社会，网络听书、直播带货、线上教学等塑造着新的虚拟共生业态格局，技术服务则体现在融合产品选题策划、内容生产、营销推广等整个流程当中。要以技术驱动为杠杆，加强出版融合所涉各方主体的相互连接，形成紧密的交互网络，增强出版融合实效。出版行业可以借助数字化、智能化、场景化服务搭建全媒体传播平台，依据新平台特征进行矩阵式分发，延伸商业化产业链，打造私域流量，建立新型知识付费链，实现出版产业增值。