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张吉人:从“陌生人看中国”到“看陌生中国”,这里是原创写作的富矿

发表时间:2023-09-06 11:35

疫情前十年,中国出版业似乎进入一条快车道,连续十年保持正增长;但疫情仿佛一块刹车皮,让形势急转直下。

刚刚结束的上海书展主会场吸引了30万人次,线上线下销售并进,较2019年总销售增长41.47%。但再对照另一组数据,作为疫情后的第一年,2023上半年图书零售市场较2022年同期下降2.41%,不过和第一季度相比,降幅有所收窄。

大众图书出版的黯淡现状,是否“环球同此凉热”?是所谓“夕阳产业”,还是应调整心态,客观理解这个市场的规模极限与其潜在发展空间?

对此,观察者网采访了上海译文出版社社科编辑室主任张吉人。他从自己20年的从业经历出发,分析了当前大众图书市场陷入困境的原因,以及背后中国出版业亟待解决的一些根本问题。在谈到“钱”的问题时,张吉人认为,出版社的主业一定是卖书,但不能指望挣大钱,无论是编辑、出版社还是管理者,都应调整心态。而在互联网“流量时代”下,又为大众图书出版业带来新的挑战,直播带货打造“爆款”的同时,怎么平衡图书的生命力?需要编辑精准独到的判断与长期积累下的准备。

此外,张吉人还是译文纪实丛书的负责人,这一品牌书系深耕中国非虚构市场,从引进国外作品到发掘培养本土原创,他对中国非虚构市场的发展抱持信心,“中国是非虚构写作的一座富矿”,想要真正把整个市场生态做起来,群体培养起来,就必须做原创,这是出版规律,但路程很漫长;非虚构写作需要时间去沉淀真相,非虚构市场也需要时间慢慢打造。

·疫情前后:“狂飙”10年后的陷落

观察者网:张老师,您好。首先,想聊聊近年来图书出版行业的整体现状,对比疫情前后图书市场有没有发生一些显著变化,主要受到哪些因素影响?能否具体举一些例子,比如图书市场出版发行总量、营收状况等等,其中有没有表现比较突出的品类?

张吉人:我所在的上海译文出版社隶属于上海世纪出版集团,我对自己社的情况比较了解。就开卷数据的统计,在全国图书零售市场这块,疫情三年由于很多综合性因素,打断了此前中国图书市场、尤其是大众出版市场的增长势头。其实疫情前每年都是上升态势,且已经持续十年,至少译文社是十年连续增长。整个大众图书市场,不管是新出的品种还是码洋总规模,都是往上走的。

不过,这里面有一个例外,就是实体书店有起起落落,有一段时间是往下的,这跟实体书店的发展趋势有关。但比较大的平台电商,京东、当当、新华文轩、博库等,网络销售的趋势是向上的。

疫情前十年,我作为从业人员的感受是整个图书市场在往上走,但疫情之后,这种态势就打断了,像去年是明显下跌。从开卷数据来看,2019年中国图书零售市场码洋规模为1022.7亿,首次突破千亿,较2018年增长14.4%;2020年下降至970.8亿元,同比减少5.1%,2021年小幅回升至986.8亿元,同比增长1.65%;但到了2022年,这个码洋规模是871亿元,相比2019年跌幅大约为15%。

今年算疫情后第一年,但并没有将这种下跌趋势挽回过来,总量还是在萎缩,所以今年出版行业都比较困难。当然,每个出版社的情况各不相同,有的跌得厉害一点,有的跌幅相对没那么大,但整个出版市场在下跌,这是可以肯定的。

2023·上海书展刚刚落下帷幕 资料图来自新华社

原因可能有几个方面,第一,大家都知道现在经济大环境不好,必然会影响图书消费。图书消费有特定对象,首先是一般大众,如果老百姓手里钱少了,开销预算下降,购书意愿肯定会下降,除了学习类或专业类书籍,这些属于刚需,其他大众图书消费都不算刚需。其次是一些机构采购,比如政府、图书馆,经济不好预算减少,这个影响很明显。

第二,其实在疫情前几年,新闻出版总局对新书出版的书号是有意识地收缩,通过控制书号的发放来控制新书出版总量。总局收缩书号,我觉得是基于几个判断,前面提到中国大众图书出版经历十年增长,这种增长不全然代表市场规模的增长,里面还包括新书出版品种。

中国一年出版的新书要达到20多万种,你能想象吗?但事实上你真正能够通过大众传媒看到的不超过1万种。这里面有很多重复出版,甚至有些是对出版资源的耗费。随便举个例子,像《乌合之众》这类公版书,市面上可能有几十、甚至上百个版本,这就是出版资源的浪费,从总局层面来看,这是控制内耗。

此外,大家应该知道有不少出版社就是靠卖书号赚钱。像译文社每年大概有300个新书号,不算很多,但有的出版社一年要一千多个书号,里面可能有一半以上是卖出去的。这类情况总局都知道,所以通过控制书号来进行调控,直接结果就是新书出版品种下降。

但总局控制书号的主要目的不是要让这个市场萎缩,而是希望提高图书单品的效率。比如前面提到每年有20多万种新书出版,我相信这其中95%以上的书的印量或销量不会超过1000册,这个效率就非常低了。如果大众图书印1000册,肯定亏本;不只是印制,还有里面的人力成本,肯定覆盖不了。

其实,国内出版业真正要解决的核心问题就是单品的效率。我们做一本书,首印能有多少,能否重印,甚至是否每年都能重印,是每家出版社都要考虑的问题,重版率是出版行业非常重要的一个指标。重版率高的出版社,它的现金流、整体经营状况就会更好。

为什么我前面说译文社前10年都在增长,虽然这几年整体图书市场进入下滑,但我们的状况还算好,原因就在于我们单品的重印率比较高。

图书出版一般很难挣钱,一本书印5000册,卖完可能也就不亏。我们做过一个简单测算,一本书可能要卖到8000-10000册,卖完以后可以挣点钱,如果后续还能重印,因为前期的很多成本平摊掉了,那就可以挣钱。

不断地重印体现了图书的生命周期,有些书可能十年、二十年了还在印,不管对编辑还是对出版社,就是很好的积累。我们从事出版业就是希望能够做出更多有生命力的书。

当然,畅销书也很重要,但有些畅销书可能短期内一两年或三五年会爆一下,热头过去后就卖不动了,就是因为生命力比较短。但有些书的时间很长,最后累积下来的总量会非常可观。

所以,从管理部门来看,其实是希望我们把单品的效益做高,但目前来看,这个问题没有得到根本解决。当然,这是出版业面临的一个普遍性问题,我们业内有“二八法则”,真正卖的好、挣钱的书大概也就两成,现在恐怕连两成都达不到。

资料图来自日剧《重版出来》

观察者网:确实,现在有时观察一家出版社,一年能推出1-2本热门图书,然后靠这两本书的市场销量来撑起整个社的运营都有可能。

张吉人:这几年的图书零售市场,当年能卖到几十万甚至上百万的新书非常之少。现在新书出来能卖到5万册以上,就很不错了。这是一个很现实的问题。

所以,我觉得对出版业来讲,更多的问题在于图书效益,而不在于整个经济大环境,因为大环境对整个市场的影响都是一样的;书号紧缩也是如此。关键在于出版效率,但我个人认为没有从根子上解决。

几年疫情之后,整个出版行业进入一个相对没那么顺利的境况,对每个从业者的压力或要求更高;因为市场好的时候,大家都能活,无非是活得好一点还是差一点,但市场不好,那就不是好差问题而是能不能活下去的问题。这是一个自然规律,可能会淘汰掉一批出版社或从业者,但从长远来看,未必不是一件好事。

观察者网:您前面提到的书号收紧,这会不会使得实际出版的整个周期拉长?包括像你们的引进翻译出版计划,是否会受到影响?

张吉人:其实书号收紧本身对我们没有太大影响,译文社每年出的新书品种不多,300种上下,我们的书号是用不完的。

新闻出版总局每年会做图书出版质量审查,针对编校质量等做一些抽查,如果出版社没有通过抽查,那么总局会减少发放书号来作为惩罚性措施,这对书号需求量大的出版社会有影响。

对我们来说,现在影响整个出版周期的问题主要是在CIP申请流程。大家可以注意一下,在每本书的版权页上会有一个“中国国家版本馆CIP数据”,这个目前碰到的问题比较大。

一般情况下,一本书做得差不多了,申请书号批下来了,就向CIP中心申请CIP数据。在CIP审批流程中,相关部门考虑的因素可能就比较复杂,主题有敏感度就不必说了,像这几年引进版新书、尤其是美国作者,可能普遍周期就比较长,这就不太可控。

我最近有一本美国作者的书刚刚CIP下来,已经卡了两年多了。这本书是我们“译文纪实”丛书的,书名是《暗网毒枭》,聚焦美国历史上的一起大案,一个美国年轻人在暗网建了一个网站用来贩毒,网站后来很有名,最后这个年轻人被美国联邦政府抓起来判了无期。作者的立场完全没问题,批判这个年轻人咎由自取,虽然称得上天才少年,但在所谓的创业过程中,没有把才华用在正道上。但估计CIP中心看到这个书名和话题时,放缓了审批过程。

这本书的译者差不多都快放弃出版希望了,我们也早就把译者的稿费、版权费、预付金等等都支付了,基本就等下厂印刷,但没想到CIP一等就是两年。这个流程就严重影响了出版周期。我们引进外版书的版权一般是5年,现在这本书的版权都快到期了,我要重新再跟海外版权方续一次,这都是增加成本的地方。而且,我们跟国外的版权人或权利人又很难解释,他们没法理解什么叫CIP。

另外,这几年再叠加疫情的影响,整个出版节奏、计划都会一定程度打乱。从大众图书的销售来讲,一般有几个时间节点,“4·23”“6·18”“双11”等等,出版社一般会踩在这些节点前出版一些新书,赶上销售旺季,但现在因为一些不可抗力因素,就不太好做预期了。

其实,如果编辑在选题阶段就通不过也就算了,不会产生前期的成本投入。我们现在的问题是选题、书号都没问题,按正常流程走,结果到了CIP这步卡住,这就比较麻烦,可能造成损失。

·专业出版,才是中国与英美的真正差距

观察者网:您所在的译文社,主要是做一些引进版图书,您日常工作中跟欧美出版业打交道应该比较多吧,能大致介绍一下它们的状况吗?

张吉人:英美的图书市场跟我们不太一样,它们相对来说比较成熟;但成熟的另一个意思就是,英美图书市场的增长率很低很低。疫情这三年我不是很了解,但印象中,在这之前甚至有些年度是负增长,因为市场发展足够成熟。

如果你去看英美出版市场,会看到大量的集团并购。除了各个出版社,还有很多独立厂商,也有大的出版集团,这里面就有大量的资本并购与整合。我觉得英美出版业已经处于一个后发达阶段,它不会像中国出版市场那样出现连续10年增长,因为它们已经走过这一阶段了。

除此之外,英美出版市场的一大特点,就是数字出版的发展程度比较高,它们很早就开始做媒体融合,至今数字出版也在整个出版市场占据了一定规模,这个比例肯定比我们国内的数字出版要大得多。

像译文社算是做数字出版比较早的,但国内现在数字出版的整体销售份额在整个图书销售中的占比非常低,完全没有达到所谓的健康增速,可能至少要占到15-20%,但目前恐怕5%都不到。换句话说,数字出版并不能成为出版业的一根支柱,但又不能不做,而且这里面的情况又比较复杂。

国外有些出版社的数字媒体融合是先做数字版,比如一本杂志先做在线版,在线版做得非常成功之后,再出纸质版,顺序是倒过来的。

另外,国外还有很多数据库的建设。事实上,在大众出版领域,我们跟国外出版业的差距还没这么大,真正差距大的地方是在专业出版,比如国际知名的专业期刊Science、Nature等,包括各类数据库。这方面国外做得非常成熟,品牌也很强。

国内谈数字出版也谈了好多年,就我所知投入是比较大的,尤其是科技类,也想打造自己的品牌,但困难和阻力仍很大。

再来就是所谓的新媒体融合、数字化转型,他们早就在做了。比如,国内时下非常热门的播客,美国很早就有了。我大概六七年前去美国参加专门的出版培训,在纽约大学、加州大学听了一些相关的课程,美国出版界的一线从业人员、老师就给我们讲他们新媒体融合怎么做,介绍了一些数据跟成功案例,整体业态比较成熟。

美国出版界还有一类情况是我们没有的,即所谓的自出版,指在没有第三方出版机构参与之况下,由作者直接进行出版的出版活动,之前亚马逊就有过项目帮作者做自出版(self publish)。有一个数据是,2012年全美自出版使用书号近40万种,到2017年末就达到100万余种,这个数据还挺惊人的,甚至曾引发业内讨论是不是以后出版社、经纪人的功能就逐渐减弱了。

欧美专业学术出版/资料图

观察者网:您前面提到专业出版领域,确实有一个比较不同的现象是,一些知名专业期刊或出版集团,尽管经历疫情冲击,但仍在招人扩张。

张吉人:其实专业出版做到头部以后,毛利率是很高的。我们做大众出版毛利率不高的,一般大概在15-20%,常规就在15%,但专业出版的毛利率估计至少要高一倍,当然前提是做到业内头部。

观察者网:这种情况是不是跟市场的发展程度也有一定关系,现在国内的出版体制并不是完全市场化的,虽然此前经过企业化改制,但大型出版集团仍保留过去事业单位体制的色彩?

张吉人:中国的出版业是一个半垄断体制,相关部门通过书号来控制出版规模,没有书号就没法出版,所以再厉害的民营出版商还是需要跟国营出版单位合作,至少要买书号。换言之,可能不像欧美的出版集团,会有更多的资金进入到这个行业。

·出版社主业一定是卖书,但不能指望挣大钱

观察者网:所以,现在国内的出版社靠什么赚钱?

张吉人:卖书,这一定是出版社的主业。当然不同的出版社,途径也比较多元。

以译文社为例,十年前靠主业卖书并不挣钱,甚至有可能负担不了出书的成本;但译文社有ELLE杂志,十年前杂志的广告收入还是很可观的,所以当时真正帮社里挣钱的业务是杂志,而不是图书。其他有的出版社还有其他的资产或房产,但主营业务肯定是出版,要么图书要么杂志。

但十年后,我们都知道现在杂志的衰落,尤其是智能手机、社交媒体普及后,杂志的广告营收跌得很厉害。那么,我们在这十年里干了一件事,就是把主营业务——图书出版的规模做起来了,因此我前面说现在我们主要的一块营收就是图书。

从我个人的立场来看,出版业、尤其是图书出版,营收大头还是要通过图书来赚取,而非其他路径。其实,现在有些大型出版集团都上市了,但上海世纪出版集团一直没有上市,所以在资本层面的运营相对没有其他上市集团这么多,收入来源也没那么复杂。这一点在我们出版社来看,从社领导到编辑都是比较一致的,既然是做书的,肯定首先要靠主营业务来撑起这家出版社。

其实前面也提到了,图书的毛利率不高,做出版想要挣多少大钱,也不切实际。再者,整个市场规模就这么大,千亿级别上下,大众图书大概一千亿,教材也差不多这个数量级,加起来的规模很小,跟现在国内互联网之下动辄万亿的行业规模根本没法比。

还有一点,我一直觉得图书出版不是简单地做书,书不仅仅是一个商品,它还会影响或改变一群人、甚至一个社会,它也有文明或文化传承的意义。所以,我们从事出版行业,心态一定要好,首要目的是要做尽可能做更多好书,不要做坏书,让大众多读一些好的东西;其次,在此基础上,出版行业的人能够过上体面的生活就可以了;大家不要寄希望这个行业能挣多少钱,这是不切实际的。这句话不仅是对从业人员,也是对管理部门,比如每年定下硬性增长指标是否合理、是否符合市场规律,一本书好不好不能只看拿了多少政府奖项,评价一个行业的贡献和价值应该有更多元化。

图书有两个效应——经济效应和社会效应,一本好的图书,这两个效应一定结合得非常好。如果你说我只要社会效应,但书卖不动,影响的群体非常狭小,那么社会效应又如何实现?

除非做专业出版,深耕某个垂类,就做给全国这一千人看,那也是可以的。但如果是做大众图书,当然要做出畅销书;畅销书不仅是为了挣钱,也是为了尽可能地传播出去,影响更多的人。

回到你前面提的问题,出版社的盈利模式,就是靠卖书挣钱,当然这个钱比较难挣,但我相信如果把出版效率提高、单品的重版率做上去,会让出版社的盈利提升。读者并不傻,真正的好书,他们都看得出来。

资料图来自新华社

观察者网:这跟我们做媒体一样,你能做出好的、有价值的内容,就有人会买单。

张吉人:读者的鉴赏水平、阅读要求,通过你不断推出好的东西,也会越来越高。阅读群体是可以培养的,从无到有,从有到大,从低到高,这是一个过程。

读书这件事说穿了,其实就是阅读人口——有多少人在读书、阅读时间——人们一天分配多少时间给阅读,对出版业来讲,只要还有这么多人在阅读、愿意把时间留给阅读,我们就可以永远做下去。

观察者网:想追问一下,译文社是自负盈亏吗?集团每年会有一定预算下放给每个下属出版社吗?

张吉人:集团旗下的出版社都是自负盈亏,没有预算,但我们每年需要上缴一定利润。即使是在当下经济不是很景气的情况下,指标也还是有所增长的。

像我们社里所谓的事业编制人员很少很少,我是2003年进译文社的,没有事业编,现在一共两百多名员工,绝大部分都是企业雇员,基本工资、奖金都是通过KPI 来算的。

观察者网:就这一点来看,这些年政府对实体书店倒是有一定补贴。

张吉人:实体书店可以申请一些政府补贴,最近这些年书店的状况确实更加困难。当然,新华书店还好,房子是自己的,但像民营书店就很艰难,房租太高。

现在超一线、一线城市的房租太贵,小书店撑不下去,即便有补贴,也是杯水车薪。反而在一些内地城市像成都、重庆、南京,有些独立书店活得相对好一些,甚至现在有些书店做出了自己的特色,有固定群体,搞得有声有色。比如,我这家书店主打科幻,专门面向一个客户群体,关键是书店会主办大量交流活动,附加了社交属性,慢慢地就能吸引更多作者、读者和爱好人士聚集起来。像成都每年都会举办世界科幻大会,本身就有这个氛围,然后当地房租也比较低,一些有特色的民营书店能做起来。

其实,大城市要支持实体书店,相关部门可以适当拿出一些闲置房产来支持,如果完全商业化肯定是边缘化,因为民营小书店在市中心几乎站不住脚。

观察者网:谈到这里,不得不提另一个问题就是图书市场的定价,我记得最早在亚马逊大规模在中国扩张,紧接着几家大型网店书商打“价格战”,像6·18最早就是京东图书大减价起来的,当时大家已经在讨论网店和实体书店的价格问题,但如今亚马逊都已经退出中国市场了,这个问题似乎并没有解决。

张吉人:所谓价格体系的问题,图书售卖是寄销制,不管是放在实体店还是网店卖,卖不完都会退回来,而且网店比较强势,就是压折扣,现在新书一上市就是五折、六折,图书本身利润就很低,那出版商怎么办。但与此同时,实体书店不可能新书五折出售,这样一来影响就很大,同样一本书,消费者会选择什么途径购买,就显而易见了。

观察者网:买书这件事,可以因为情怀支持一下实体书店,但不可能次次都是情怀。

张吉人:这不是一个细水长流的状态,不符合经济规律。像日本出版业的力量比较强大,它们的规定是新书不可以打折,电商也一样。

其实,我们出版社现在面对的还不仅是定价问题,无论如何至少这些图书网站卖的都是正版,现在某电商平台上架的盗版书可以说非常猖獗,整个出版行业几乎都达成共识了。

最近作家李娟在网上发了一个帖子,她的书在该平台上盗版横行。我们出版社也有很多书被盗版,今年刚出的新书,平台就已经有盗版出售了。像译文社童书中心今年出版了秦文君老师的新书《男生贾里小时候》,首印大概10万册,现在重印了。今天这本书的编辑跟我说,他在该电商平台上买了10本《糊里糊涂的铁哥们——贾里小时候》,全是盗版。

这就造成了很大的问题,有些消费者觉得在这个平台三五块就能买了,为什么要花更多钱买正版?我们出版社怎么跟它竞争?但问题是平台出售盗版书,没人管。

而且现在网络、物流非常发达,以前在三四线城市,中图、博库等大型书商从出版社拿货,然后再供货给当地书店。但现在这些过程都不需要了,消费者直接在平台下单,就可以送到手里,缺少了一定的渠道保证,所以对部分消费者来说,选择也变得更简单了。

观察者网:针对这种盗版书状况,出版社有可能联合起来发起一些行动吗?

张吉人:我们一直在打官司,先取证,然后再跟平台交涉。但关键是平台不作为。

举个简单的例子,我给平台发函,然后平台回复说下架了,但过两天商家又上架了,主要就是因为平台没有足够严厉的惩罚性措施。

作为出版社,我们也不可能一直盯着,而且平台涉及的管理部门也比较多,我们即便要投诉也很麻烦,维权成本非常高,何况平台上可能有成百上千个卖家在卖盗版书,盯不过来。所以首先需要平台推出严厉的制约性政策。

疫情期间,出版社开启直播卖书模式。资料图自网络

·新媒体浪潮下的出版业:带货,爆款,热点?

观察者网:这几年图书市场受到新媒体的冲击大吗?

张吉人:很大,最大的问题不在于图书销量本身,因为只要有人读书,就有市场需求,但这些图书通过什么方式来到读者手中,这个层面的影响比较大。

比如,最早在网络时代之前,我们买书基本就是通过新华书店系统;后来网店起来并快速扩张,像当当、京东、亚马逊等,也就是前面提到疫情前10年的出版市场状况,但最近几年碰到的问题是流量不到电商平台去了,跌幅很大,2022年同比下降16.06%,垂直及其他电商降幅相对较小,同比下降2.43%。

那么,这些传统电商的流量去哪了呢?就是抖音、快手这些新的短视频社交平台,因为这些平台本身也可以卖货,有的人看一个短视频或者看一场直播,就顺手买了。2022年短视频电商实现正增长,同比上升42.86%。

所以,这几年新媒体的冲击,主要是对出版社的铺货渠道带来巨大改变。有几个应对措施,一是做自营店,像天猫旗舰店这类,译文社的自营店办得算晚的,像中信出版社早就在做了,不过我们这几年做得还算有点特色,但整体占比仍不够大,去年大概做了不到2000万,今年有望达到,增长还算可以。

但这个成绩跟网店下跌的幅度相比还是不够,对很多发行部门的同事来讲也很困惑,除了要把自营店建起来之外,还有一部分流量要从抖音、快手等短视频凭条找到铺货路径,现在也要找人带货。

可见,跟过去不同的是,现在的分销体系变得非常零散。以前出版社只要把新华或者京东、当当、亚马逊这几家大店搞定,基本盘就有了,但现在不是这样了,抖音、小红书等等都是带货渠道,跟互联网的“去中心化”的趋势是相同的。这几年发行部门的工作量可以说是剧增。

这是一个转型的阵痛期,跌掉的流量去了哪里,就从哪里再补回来,需要一个适应过程。但对我们做内容的编辑来讲,只要读书的人不少、阅读时间不少,需求就不会少。

2023年上半年,短视频电商渠道的图书零售占比率增长。图自出版商务网

观察者网:从媒体的角度来观察,最近几年感触比较大的是看到图书出版在互联网或者说新媒体浪潮中似乎找到了新的发展方向,很多热点话题会更迅速地发映在图书出版中,有些大部头社科学术书成为畅销书,主要原因是赶上当下热点事件等等;这种现象是否会促使图书编辑去追随热门选题,您作为编辑怎么看待这种现象?换言之,新媒体浪潮下,怎么理解图书效益的长久性与短期性?

张吉人:图书出版肯定需要持续有新的东西出现,新话题、新作者、新的优质内容等等。内容消费者的水准是一直在提高的,尤其是时政或社科,不断要有新的东西才行,因为世界在变化。

这跟文学这类领域还不一样,文学很多经典作品可以反复阅读,但社科类就不一定了,它跟当下乃至未来会跟紧密。

观察者网:如果结合您现在主要工作,倾力负责译文纪实丛书,这套书的大多是国外引进翻译,绝大部分是人文社科或自然类选题,从媒体的角度来看,有些选题或案例似乎是过去比较长时间了,那么作为纪实性作品,它怎么去呼应当下社会的需求?

张吉人:其实我们在做译文纪实丛书时,反而不会把时效性放在首要考虑,这是图书的一个特点。当然,有些书可以紧跟潮流,比如ChatGPT出来后,市面也随之出版相关书籍。

但我们做图书,要考虑一个问题,图书的内容需要一定时间的沉淀,否则看一本书跟看一篇公众号文章的区别在哪里?同时,图书提供的信息是结构性的,这也跟单篇的公众号文章存在巨大差别,一本书论述的事物、对整个事实或真相的描写,是立体的,因为书的篇幅和产生过程,跟它本身的结构化思维相关。

所以,我们在策划选题的时候,不会跟着时下热点去做,可能要看得更远一点,要观察总结一些趋势性的东西。

比如这套书里面有一个系列是关于日本社会的,我们做《无缘社会》这本书的时候是2013年,当时国内对这个话题的讨论非常少,但在日本是进行时,这些发达国家正在经历的状态,对我们来讲可能就是未来的趋势。

把这类书籍引进来,虽然当下国内没人讨论,但问题可能已经存在,只是尚未成为“显学”,而读者对这种趋势性的东西其实是有阅读需求的,他们想了解个中缘由。编辑做策划时,要对趋势有自己的判断,这个趋势一定是揭示人类社会的一些普遍性问题。

再比如,2016年我们出版的《血疫:埃博拉的故事》,其实这本书早在1997年就出版了,2005年国内一家出版社出了中文版,但后续没有太大反响。

直到2014到2016年埃博拉病毒在西非大陆重新暴发,成了一个全球关注的公共卫生危机,这时《血疫》又在欧美图书销售榜上榜了。那时我已经重新买了版权引进,书也差不多做好了,正好在这期间出版了。其实英文原版就卖得不错,大概出版后5年印了将近10万册,后来因为疫情暴发又再次重印,社科图书能到这个印量算非常厉害了。

这个选题就是对趋势的判断,我当时的观点是病毒、流行病与人的关系极其密切,回顾人类历史上每次发生大型公卫事件,都会对人类造成巨大影响,而且反复出现。埃博拉是一个所谓的新发现病毒,进入21世纪后,这类新发现病毒出现频率越来越快,其中一个重要原因就是环境问题,本来这些病毒可能在非洲原始森林,但现在非洲大陆的开发速度相当快,与世界各地的往来更密集,一旦人类开始开发这些原始地带,破坏生物多样性,不经意间接触到这些病毒,并通过人口流动在当地乃至全世界传播,只需一个航班,24小时,就可以达到世界上任何地方。所以,这些话题一定是长青的。

图片来源@上海译文社科编辑室

观察者网:我注意到纪实丛书里面有一个系列就是跟环境有关。

张吉人:对,自然与人系列,2015年最先出版的4本都跟环保有关。但那时候环保类书籍很难卖,大家都知道《寂静的春天》这本名作,但就我们了解到的数据,这本书的销售量非常一般,和它的经典著作地位根本不相干。

但当时我们觉得环境保护、自然与人的关系是趋势性话题,应该要做,不要过于考虑销量问题,重要的是有责任去传播相关知识。现在看来,结果还不错,最早出版的4本书,其中一本《最后的熊猫》是关于动物保护的,这几年大家对熊猫非常关注,这本书也跟着火了起来。

有些话题虽然不是永恒的,但至少在一个较长时段内是恒定的,它会周期性地变成所谓社会热点,那么出版人就要做好准备。同样的话题有很多文本,你要做的是挑一个好的版本,一旦碰到这类话题,重新拿出来,不用特意做很多推广,自然而然就会受到广泛关注。

·“何伟现象”的起与落

观察者网:您负责的译文纪实丛书至今有十余年了,您在很多采访中都提过最早是怎么做起来的,最知名的就是本世纪10年代红遍中国的何伟“中国三部曲”,当然也带起了非虚构写作的风潮。今天就不再赘述您是怎么考虑引进何伟著作的,而是想站在“何伟现象”似乎慢慢在中国退潮的当下,您作为编辑怎么看待这十年间“何伟现象”在中国的起落变化?这个变化对您继续出版非虚构作品会产生新的定位吗?

张吉人:何伟的《寻路中国》是2011年出版,紧接着2012年出版《江城》,到2014年推出《奇石》。

首先就是所谓的非虚构写作(non-fiction),何伟的著作在国内带起了非虚构热,以前中国读者对这个概念是不了解的。10年过去了,这方面的进步是比较大的。

其次,从何伟的著作起步,我们规划了译文纪实这套丛书,当时定“纪实”这个名字是觉得可能国内读者对非虚构概念不熟悉,但一说纪实文学都知道。现在大家对非虚构有了基本的认识,慢慢地有了一批固定读者,他们会有意识地选择这个类型的书来看,就像科幻、悬疑等类型文学一样。

但要说非虚构市场,我觉得还在培育中。因为国内现在专门做非虚构图书的出版社其实并不多,除了译文社,广西师大理想国、中信等这些出版社也在做,但持续在做的不是很多。

这是一个缓步增长的过程,我自己是有信心的。因为大众对这种写作体裁存在需求。一方面它足够大众化,因为主要是通过讲故事的方式来叙述,基本上人人都喜欢听故事,只是取决于讲故事的人的水平而已。

另一方面,它跟当下、历史甚至未来的连结很紧密,和世界走得比较近,讲故事只是手段,最关键的是带你进入一个真实世界,让你了解历史上发生的真相是什么。当下我们面临的很多问题背后的脉络、起承转合,或者未来可能要面对的状况,人们对真实或真相的信息需求是很强烈的,这是决定整个非虚构市场的基本理论。

译文纪实这套书就是结合了这两个关键词——用故事进入真实。举一个简单的例子,关于9·11的调查。好多年前我们出过一本书叫《末日巨塔》,2001年9·11时间爆发后,《纽约客》做了一个决定,要把这起时间调查清楚,为什么是本拉登,为什么是基地组织,为什么选择通过这种方式来攻击美国等等。但是,要搞清楚这件事非常复杂艰难,于是他们立项,派了这本书的作者劳伦斯•赖特前往中东,做了大量扎实的采访和调查,期间有一些文章陆续在纽约客杂志发表,最后形成了这样一部著作。这本书以9·11为切口,详细解读了本拉登以及基地组织是如何构建起来的,当然这其中有很多历史的巧合,美国人发现原来自己也支持过基地组织,而基地组织又跟塔利班有着千丝万缕的关系等等。

今年,我们出版了另一本新书叫《巴米扬大佛之劫》,作者是一位日本的纪录片导演高木彻,他去调查写了这个事件,为什么要塔利班要炸毁巴米扬大佛;有一些评论家认为,这本书是9·11的前传。

读者通过这两本书、两个很小的切口,看到更宏大的事件,以及这些事件和行为背后的逻辑存在一致性,就是极端主义思想的演变、兴盛。

观察者网:再回到前面提到的何伟现象,“陌生人看中国”这条线还在继续做吗?这个角度是跟中国社会的变化密切相关的,不知现在再来做这些选题的时候,侧重点会不会发生变化?

张吉人:起初能够做这套丛书,当然何伟的书起了很大的作用。我在2011年出《寻路中国》、2012年出《江城》,到2013年就成立这套丛书了。一开始,这套书主要推出的是所谓外国人看中国,其实就是一个陌生化的视角。外国人看中国,他天然就跟我们的视角不一样,我们觉得很平常的事,他能看出一些很有意思的细节。

后来陆续出版了好几本,比如何伟的爱人张彤禾写的《打工女孩》,再比如《再会,老北京》、《东北游记》,还有日本记者野岛刚写的《两个故宫的离合》,英国美食作家扶霞的《鱼翅与花椒》等。这些书都延续了外国人看中国这条线,都卖得不错。

但其实做这类选题存在一定风险,后来因为一些原因,就没有再继续引进出版。但这并不是代表我们放弃看中国这条线,而是转换了思路,我们开始自己发掘、培养原创非虚构作品。2020年译文纪实推出了第一本原创作品《生死课》,作者袁凌是本土作家,我自己比较喜欢他的写作文字,很克制。这本书其实是写一些社会边缘人,都是一些生死之间的事情,这种话题很容易煽情或是陷入情绪化,但袁凌的写作非常克制。

我觉得既然我们做非虚构,仅仅引进肯定是不够的,最终必须要做原创。以这本书作为起点,我们把它放到“陌生的中国”这个主题下,它也是一个所谓的陌生化视角,关注的角度是一般普通人不太了解的或是不会接触的人事物,但他们也属于中国,代表了中国社会的一部分,但对大多数人来说,他们也是陌生者。从“陌生人看中国”到“看陌生的中国”,这是我们这套书做的转变之一。

今年又推出了第二本非虚构原创《最好朝南》,跟“三明治”合作的,他们有一个短故事写作训练项目,22位普通女性笔下的24个故事,展示了中国女性特有的问题。说实话,我作为一名普通男性,如果不看这些文章,根本不知道原来女性的生活中会有这么多难以想象的问题。

观察者网:从“陌生人看中国”到“看一个陌生的中国”的转变。

张吉人:对,其实中国是非虚构写作的一座富矿,尤其是中国现当代,当然这其中有很多禁区,但无论如何还是有非常多可以书写、也值得书写的地方。

为什么何伟的书能够在中国出版并受到欢迎,因为他不会讲一些大而空的西方主流话语或是国家政治制度议题,他都是写一些极其日常化的个人叙事,但如果真的写得深写得好,掌握足够充分的细节,其实在这些个人叙事里面也可以看到很多宏大的议题,只是这些东西无需明说,也不做评判,只是我看到了、我如实写出来而已。

·给中国的原创非虚构一点时间

观察者网:有一个话题可能并不合适目前纪实丛书的主轴,但从某种角度来说可能是延伸,就是这些年来国内调查报道兴起,出现了一些非虚构写作者,也在尝试打造一些非虚构品牌等等,当然如果再扩大一些范围的话,可能还要算上历史社科学术类书籍的“轻量化/大众化”趋势,比如刘子超的中亚纪行《失落的卫星》,随水的《在印度看印度》,再如学术书籍的变身,北大历史学系教授罗新的学术 走访随笔,甚至还有经管类书籍的大众化像兰小欢、陆铭等等,您觉得国内本土非虚构写作的前景如何?

张吉人:其实之前我在接受一些媒体采访谈到纪实丛书时,已经表达过这个观点,我们做这套书、谈所谓的国内非虚构图书市场或写作生态的情况下,想要真正把整个市场生态做起来,群体培养起来,那就必须做原创,这是一定的,这也是一个出版规律。现在我们这套书95%以上是引进的,原创图书很少,但什么时候你看到这套书至少有一半是原创作品,或者国内非虚构市场中原创图书能占到半壁江山,并且涌现出很多优秀的畅销书,那么这个市场才算真正成熟、健康的市场。

往大了说,不仅是大众图书市场或某个分类市场,整个出版市场都应该是这个景象。我们去看欧美出版市场,他们当然也有引进的东西,对大量的还是原创,这才是真正成熟的出版市场。

但这条路是漫长的。我们慢慢做,稳步前进,译文纪实这套书今后的计划,不只是纯引进,必须做原创,争取每年能出1-2种,慢慢把这个市场培育起来,让原创写作者也有信心,毕竟写一本书是要花很大时间和精力,如果他们通过创作能解决一些自己的问题,挣到一点钱,甚至还能挣不少,就会吸引到更多写作者。

其实大量引进很大程度上也是因为我在译文社工作,而且非虚构写作领域欧美确实比较强,有传统,积累多,经验丰富,而且跟他们社会的传媒生态也有一定关系。但前提就是需要有人去做,既然我们已经在这个领域深耕,就慢慢把它做起来。

观察者网:那将来会有计划在国内发起非虚构写作否认原创品牌或奖项,来鼓励更多更优秀的本土原创写作吗?

张吉人:如果说品牌的话,我觉得现在这套书就是一个品牌的打造。至于做奖项,有这个考虑,就我了解近两年国内其他出版社就在做这类原创奖项,比如历史类的,主要面向一些相对年轻的本土原创作者。

我的考虑是当然可以发起一个类似的奖项,但可能不光是上海译文一家参与的。比如像日本的出版社会设立很多奖项,国内最熟悉的比如《文艺春秋》联合日本文学振兴会发起的芥川奖、直木奖、松本清章奖等等,甚至还有由日本各地贩卖新书的书店店员投票选出的“本屋大赏”等等。

资料图来自日媒

我觉得这些形式都是可以借鉴的。奖项其实也是一种营销宣传方式,可以扩大这个东西的推广效益,这不仅需要我所在的内容编辑室,还需要市场营销部门的参与,甚至还包括在外面寻找合适的第三方合作,这些我们的确在考虑当中。

不过,当下更关注的还是要把这套书、把非虚构市场做起来,更多地发掘、培养原创作者,更多地精力用来打磨优秀的内容。

观察者网:不过众所周知,非虚构写作还是有土壤的,它和媒体专访、特稿存在很大差别,而非虚构需要的长期深入的调查在国内暂时恐怕不多,这会影响大众对非虚构作品真实性的信任度;在此基础上衍伸开来的,这几年互联网、新媒体迅速崛起,一定程度上让传统媒体、调查记者的公信力和权威性面临巨大挑战,同时在社会思潮转型时代,很多传统的东西正在被解构,包括国际主流传媒、记者、写作者也在面临信任与真实性危机,而对非虚构写作来说,真实性又是最大的问题。这种种新现象是否会影响中国、乃至整个非虚构市场的发展?

张吉人:的确如此。不过,我想用一个例子来简单说明。

我们这套书里面有条支线叫“日本现场观察”,一开始主要引进NHK一些同名纪录片作品,像《无缘社会》《老后破产》等等。在编辑手记里面有一句话,我觉得讲得很好,即一切公共讨论的起点是你要去现场。

我们现在很多时候在聊的大部分事情,到底怎么回事、真相如何、事实部分是否确认,可能正反双方吵了半天,最后发现大家都没有去见证,发现我们争吵的基础、获得的信息就是错的,所以网上流行一句话“让子弹再飞一会儿”。人们发现很多事情总在不断反转,这是近几年很大的问题。

类似这种新媒体报道的短期反转效应,对你们传媒业的影响更大,但对图书的影响没这么直接。因为图书是一个长时段的创作,没那么讲求时效性,它写的一件事可能是几年前甚至几十年前发生的,但是为什么选择花费这么多精力把这件事又写出来呢?一定是事件背后藏着普遍性、深远性的意义。

同时,图书写作者相对更从容,他有更多的时间和空间去调查研究这件事,有时候我们处于事件的当下是看不清的,需要沉淀一段时间、保持一定距离,才能把很多事实看得更清楚,这是图书的优势之一。对写作者来说,保持冷静很重要,因为有时候你来到一个现场,当下不一定这么冷静,会有情绪等很多因素干扰你的判断;现场是需要反复去的,不是去过一次两次就算去过现场,在很多非虚构的写作中,就是如此。

你想何伟写《江城》的时候,在涪陵待了两年,他每天都在那里包括其他的一些现场,他做调研的时候就会去现场,甚至在写作过程中又会再回去,而这中间已经隔了好多年,再去求证当事人的一些想法时,发现他的表述会发生变化,甚至跟你几年前问他的时候完全不一样,这时候你就会发现原来事实是很复杂的,你也会剖析当事人的变化或修正你对事情原来的一些看法。

时间是最好的解药,它会把原本一些毛糙的地方或看得没那么清楚的地方,打磨得更精细。事实或真相,是需要打磨的。

观察者网:想起以前专业学习时的一句话,历史是不断追求真相并无限接近真相的过程。谢谢您的回答,期待未来中国涌现出更多的原创写作,让这个市场开花结果。

张吉人:这是一定的,如果不是这样的话,非虚构市场永远谈不上成熟,这是一个规律。


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