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三  石:展望2024,出版业六大营销趋势

发表时间:2024-01-10 09:45作者:三石

2023年,是3年新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年,是中国出版业复苏并逐步重新走向繁荣的一年,出版人、书店人充满韧劲和创造力的积极探索给出版业带来了全新活力。但我们必须认识到,疫情防控转段后,进入新消费时代的消费者需求和市场创新需求要比我们的认知超前得多,2023年下半年到2024年元旦,各类“繁花”式消费场景就令我们叹为观止。因此,展望2024年中国出版业的营销趋势和布局重点,显然非常重要。


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实体书店通过不断打造“沉浸式”阅读氛围,吸引读者。本报记者 张雪娇 摄


出版业品牌营销真正进入内容营销时代,营销要求精准化


先作两点说明,其一,在此提出的“出版业品牌”,是指出版集团或出版社品牌、图书产品品牌、作者品牌、书店品牌、围绕图书的营销活动品牌。其二,我所强调的品牌是为读者所认知的品牌,尤其是数字时代的原住民认知的品牌,而不是以体量评判及行业评比的品牌。


2023年抖音、小红书、视频号关于图书直播带货的故事很多,也很精彩,无论是出版社与书店、“东方甄选”性质的机构,还是大V及中小图书博主图书直播带货,在此不评价其价格与带货量。我认为,2023年他们对出版业作出的贡献被大家所忽略的是:他们对图书的持续传播,让消费者对各出版社的出版品牌(包括各子品牌)、图书品牌,以及作者品牌的认知远远超过了2022年,让很多年轻人对出版业的品牌能如数家珍。


但是,我对2023年出版品牌营销的观察与研究发现,最有“种草”效果的是短、中视频的图书内容营销,或是以品牌活动为主题的直播,比如单一品牌图书内容的持续深度讲解的中视频,某场主题活动的直播。人民文学出版社“文学·中国”跨年盛典直播以及其平时的视频号节目都是内容营销塑造品牌的好案例。很多人是看了视频后真正喜爱而去购书,很多人是因为一场主题活动直播而去了解出版社的那些作者和图书,或直接参与线下活动以及在线下实体店找书购书。同时,很多人因为视频而认识了书店并去实地打卡。


效果营销过去几年大行其道,但现在品牌营销 开始回归。品牌营销要升级,放大品牌核心价值是关键,要有流量,更要留心,人心是最大的红利。出版业的品牌营销是战略,内容营销是战术。内容是影响人认知最有效的方法,而内容营销的关键,就是要影响消费者的认识,进而影响消费者行为,使其与品牌的目的相匹配。内容是广义的,图文、音频、视频、活动等都可以作为介质传递品牌信息和价值。这其中有个关键点,就是细分读者圈层的精准化内容营销,为不同圈层的读者创作出高质量、有趣、有价值的内容,以吸引他们的关注,同时保持良好沟通,及时回应他们的需求和反馈。


2024年,出版社和书店都会在这方面发力,出版业将真正进入内容营销时代。


出版社与书店直播营销功能分化,直销和引流抢占市场


2023年,出版业直播营销的结果出现以下现象:其一,大多出版社已经将能高频接触读者的抖音、小红书、视频号的平台列为B2C的重要渠道,就是面向读者的在线直销渠道。但与此同时,出版社针对实体书店和读者的线下营销,因疫情影响处于恢复阶段,虽说下半年营销活动比较丰富,但其营销人员配置、营销下沉程度、营销战术创新,都不及网上直播那么“成熟”。这也正是对2023年各类书展中出版社本应面对渠道进行营销,却纷纷转变为面对读者的“直播场”现象的注解。其二,实体书店在2023年同样发力直播,但资源、技术、价格都无法与出版社相比,很多书店的直播业绩甚至不如一个普通图书博主。


2024年,出版业直播将更为成熟,甚至成为营销标配,但是直播营销功能将重新定位和分化,形成“出版社直播带货常态化,书店直播引流化”状态。其一,出版社直播(自播)会成为营销标配和常态,营销水平会越来越高,形式会越来越丰富,同一出版社不同出版内容板块的直播也会越来越多。


其二,实体书店直播营销将重新定位,开始以“引流”为营销目标。也就是说,利用抖音、小红书、视频号进行线上向线下引流。“同城引流”模式为实体书店提供了一个展示自己特色和吸引读者的新渠道,不仅为实体书店带来精准的客流,而且提高了品牌曝光度和知名度,进而促进销售。再次强调,2024 年,直播引流将成为实体书店的营销趋势,而“同城引流”是核心战术。


但是,在此必须指出的是,2024年,出版社除直播外,要强化B2B营销,营销团队要下沉到各基层书店,营销资源要向实体书店倾斜,协助各实体书店的店内营销,营销手段也要同步创新。


出版业营销迭代与持续创新,适应“Z世代”与“α世代”


营销创新是出版业的重要话题,也是出版业不断努力的方向。但是,我们必须认识到,疫情3年,让出版业出现了营销断层,营销战略与战术已经不太适应当下的消费群体,尤其是不适应“Z世代”和“α世代”的消费需求。


我们在还没有摸准“Z世代”阅读消费习惯的时候,当下又要面临“α世代”。“α世代”是指出生于2010年后的一代人,也称Alpha世代、阿尔法一代。他们是数字时代的原住民,他们成长在智能手机、社交媒体和互联网环境中,对科技和数字化的接受程度非常高,习惯于通过互联网获取信息、娱乐和社交。未来10年,“α世代”将成为消费市场主流。其实,我们在讨论2023年少儿图书零售整体疲软的时候,应重点研究“α世代”,深入了解“α世代”的消费习惯、喜好和价值观,通过数据分析和市场调研,掌握他们的消费偏好、信息获取渠道以及对图书产品的期望。这样可以更好地定位目标市场,制定有针对性的营销策略。


2024年,无论是出版社还是书店,年轻化营销将进一步深化,围绕“Z世代”和“α世代”进行营销迭代并持续创新,尤其是不断探索新的营销方式和技术,以满足“Z世代”和“α世代”不断变化的需求。


在此,有必要指出的是:出版业传统经销方式已经失去优势,出版社渠道化的“铺货”模式应早日结束。


实体经济复苏为书店提供更多机会,回归商业本质是根本


2024年,实体经济进一步复苏,甚至会再次迎来市场红利,实体书店应及时应对并跟上市场节奏。最核心的是,回归商业本质,遵循商业逻辑,创新营销模式。毕竟,实体书店在市场上的本质是个生意场。


线下场景中,产品、服务与消费者的接触是直接的,在过度数字化的影响下,当下的年轻人更希望进行线下人与人的接触、人和产品及品牌的接触。2023年下半年及2024年元旦的市场现状足以说明,年轻人越来越追求线下的“精致烟火气”、服务细节以及情绪消费与感官体验。


2024年,我们在研究实体书店“重塑”之时,应先研究每个阶段不同的商业逻辑,商业从1.0时代的卖产品赚差价,到现在打造多盈利模式的5.0时代,需要我们适应新模式,了解并运营业绩公式,多渠道获客并实现业绩持续增长,在不断变革的环境中,洞察趋势,灵活调整。


近年来,从中央到地方各级政府的支持下,夜间经济发展如火如荼,同时,面对文旅经济的繁荣,以及文旅“新业态”,2024年,实体书店应该抓住年轻人的消费需求,业态组合年轻多元化、阅读场景化和社交化、营销全域化。这不是“重塑”那么简单,而是要抓住消费者消费变化的底层逻辑,做好生意。书店就是门生意,回归商业本质是根本。


另外,当下的零售和销售方式正从“物以类聚”向“人以群分”转化,实体书店的“服务化改造”与“流量改造”是2024年的营销重点。


打造全新“情绪营销”的场景模式,圈层营销与即时营销结合


2023年,全国新开了许多大中型、小型书店,形式多样,空间炫目。但仍存在着空间场景同质化、营销思维传统化的现象,创新力不足,和正在逐步迭代与兴起的新型商业体和小型商业门店相比,与年轻人生活方式和消费方式的需求,仍有距离。


围绕年轻人生活方式,“兴趣、颜值、社交、运动、潮流、艺术”是高频标签,推动实体业态朝“情绪消费”转型,打造城市青年线下消费主场是当下大型商业体的营销方向。而社区型商业,则以贴近日常的业态营造亲切、舒适的“附近感”,搭配精致社交、生活方式体验场景,找到“精致烟火气”与“品质生活”之间的平衡,成为当下和未来几年的营销趋势。这些,都是实体书店必须认知的。


其一,2024年,中大型实体书店营销将向“场景+情绪”营销转变。我们正步入崭新的“场景消费时代”。适合新生代消费者的书店场景营销,是2024年的工作重点,“场景”不是靠“装修”而来的,是靠平时不断营销出来的。


其二,2024年,实体书店将学习并探索“情绪营销”。情绪已经成为价值载体,消费者不再只满足于商品的功能属性,而开始追求其带来的情绪价值和生活方式。


其实,消费者更加关注精神消费,书店也要抢占情绪经济赛道。要以内容与活动,创造阅读场景、阅读体验和阅读情绪。打造场景消费时代,场景和情绪联动。


其三,2024年,小型实体书店营销将适应零售社区模式,发力社群营销。社群营销主要分为纯线上社群和门店顾客社群,但小型实体书店将以纯线上社群引流线下为目标,门店顾客社群为服务对象。创造“多场景消费”模式,即消费者通过社区电商、线上下单到店自提、即时零售等渠道,实现本地化多场景消费。在这里,线上引流、快速配送、门店自提等服务成为小型实体书店的创新之道。


盘活出版业私有数据,实施精准营销


说到新技术营销,很多人可能会提到AI营销、元宇宙营销或2023年最热闹的ChatGPT营销。


现在出版业最迫切的是开发、盘活、应用私有数据,将私有数据作为营销战术中的利器。而多年来,针对读者的私有数据开发、盘活、应用正是出版社尤其是书店的薄弱环节,这也成了我们营销手段落后的根本原因,让我们很难突破销售瓶颈,同时,无法从经营图书真正向经营读者转变。可以严肃地说,离开数据,实体书店数据化转型是句空话。


出版与阅读数据、门店数据、会员数据、私有社群数据、视频平台数据,怎样盘活这些数据,是2024年出版业的攻克方向。如何打通线上线下流量,如何用数据精准分析客户、精准消费?出版社与书店都要基于私域数据,找到更精准的目标人群,策划更为精准的营销战术。同时,出版社的私有数据与实体书店的私有数据共享并应用,是一个努力实现的目标。


(作者系出版营销专家)


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