周蔚华 | 从出版的四项任务看当前出版业所面临的困境及出路*

一、出版业下行的外部环境与诱因

国家新闻出版署发布的《2024年新闻出版统计公报》显示，2024年，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入18434.9亿元，较2023年降低0.2%；利润总额1041.1亿元，降低4.3%。其中，报刊毫无意外地延续了多年连降的态势，值得我们高度关注的是图书出版的各项数据：在2023年之前，当报刊、广电等其他媒体出现下降时，图书出版业还有小幅的增长，但2024年却出现了拐点，全国图书业除了新版图书品种增长外，重印图书品种、总印数、单品种平均印数、营业收入、利润总额等指标全线下降。其中具有标志性意义的图书总印数2023年达到了125亿册，而2024年则下降到119.8亿册。笔者认为，这是图书出版的历史拐点，从此图书出版将告别不断增长的好时光，125亿册将很有可能成为具有标志意义的最高年印数被载入中国图书出版的史册，而图书其他主要经济指标也将会迎来不断下降的“新常态”。

对于这种情况，我们应该如何看待？笔者认为，这种情况的出现首先是外在大环境的改变尤其是技术环境的改变所产生的必然结果，人们的阅读习惯变了，“读屏”而不是“读书”成为人们获取信息和知识的首要途径；人们获取信息和知识的渠道和方式变了，人们可以从网上和手机上获得更便捷、更丰富的知识；载体形式变了，人们的“眼球”从纸媒转向移动端，图书的受众下降就成为不可改变的趋势。其次，人口数量和结构发生了重大变化。近年来由于出生率的下降，作为出版业支柱的中小学教材使用人数在不断减少，冲击了图书出版的基本盘。再次，市场环境及教材教辅管理政策也对出版业产生巨大冲击。从市场环境看，网上直播和销售方式为畅销书（大众图书）的盗版盗印这一毒瘤提供了扩散和蔓延的沃土，而直播带货的高提成以及为了促销而进行的低价打折又进一步侵蚀着出版者的应有利润空间，导致“劣币驱逐良币”成为大众图书市场的普遍现象。从相关管理政策看，教育主管部门对教辅图书的限制，虽然从某种程度上可以减轻学生的负担，但却是以出版业实实在在的利益损失为代价的；而高校教材采取学生自愿购买的方式，又进一步使高校教材（哪怕是“国家级规划教材”和“马工程”教材等权威教材）的发行达不到应有的销售数量和市场份额。

上述几个方面都是出版业下行的外部原因。辩证唯物主义历来认为，内因是变化的根据，外因是变化的条件。对于这种情况的出现，我们需要从出版业自身去寻找原因，并寻求解决之道。出版业自身的问题可以从不同角度提出不同的看法，这里笔者仅从出版业在承担基本任务方面存在的问题这一角度分析当前出版业面临的困境，并从中寻求其可能的出路。

几年前，笔者曾在一篇文章中明确提出“出版的本质就是出版主体如何处理精神产品（出版客体）的个体化与它的社会化传播之间的矛盾，出版的主要任务是出版主体如何将个性化的出版客体更好地社会化”的论断，由此笔者进一步提出了出版业要更好地完成这一任务需要做好“四优”，即优创、优选、优化和优传。笔者认为，出版业之所以陷入目前的困境，是因为它在履行出版的“四优”任务中出现了一些问题。

二、优创：内容原创乏力与数智时代的多元创作困境

优创，即优秀选题的创意以及优质内容创作与培育，它是出版的源头与立身之本。优创的核心内涵是聚焦原创性、思想性、专业性、时代性，提出优质策划主题，设置优质内容议程，挖掘优质内容资源，培育优秀创作主体，打造符合时代需求、满足人民高质量精神文化需求的精品内容。数智时代的优创，不仅强调传统意义上的选题创意和原创文字，还包括多模态内容的创新创作，同时注重借助数智技术赋能内容创作，实现原创内容的提质增效，坚守文化自信与价值引领。纵观出版的发展历程，很多有影响力的出版项目都不是自然形成的，而是经过出版者的精心策划和组织实施。比如在业界产生广泛影响的“万有文库”、“汉译世界学术名著”、《中国大百科全书》等，很多畅销品牌也是出版社多年培育和深度介入前期创作的结果，比如畅销数十年的《林海雪原》、“三红一创”以及其他影响较大的系列丛书如“中国文库”“经济科学译丛”等，其中从选题的提出到作者的选择再到内容和形式风格的设计等都充分体现了出版者和策划者的出版理念和主体意识。由此可见，出版的“优创”任务是出版社的首要任务，是出版者不可替代的核心竞争能力。

但恰恰就是在这个最重要的出版任务上，目前出版界存在着严重的问题：一是理念上的误区。过去的出版理论和实践界普遍存在着一种错误认识，即认为出版社只是为他人做嫁衣，创意创新主要是作者的事，因此，我们在出版理论中对创意创新创造的重视程度远远不够，很多出版社只把自己当作“来料加工厂”。二是主体地位的丧失。主体地位的丧失首先表现在“空心化”上，很多出版社既不掌握作者资源，也不掌握渠道资源，日常运转主要靠与民营公司或工作室合作，由后者提供选题和营销，出版社靠收取管理费过日子，这种做法表面上看既旱涝保收又不需要很多的人力物力等投入，何乐而不为。笔者曾为一家出版机构现存选题选择了一批具有重印价值或者再版价值的选题，但后来出版社告知，这些选题或图书的专有出版权都不在出版社，他们无权重印或者修订再版。这种情况并非个案。主体地位的丧失还表现在很多出版机构主要依靠作者的出版资助维持运作，这种状况在学术出版领域表现得尤其明显。进入新世纪以来，由于国家加大了对教育和科研的经费投入，加上职称评定、成果结项等一些刚性需求，对学术著作的资助出版成为一种不言自明的“潜规则”。很多出版社不管学术著作的创新性和学术质量，只要有足够的资助就可以堂而皇之正式出版，造就了大量毫无出版价值的“学术垃圾”。出版资助过去主要发生在一些中小出版机构或者经营比较困难的出版社，现在绝大多数出版机构都或多或少采取这种模式（当然知名版机构的选题审核机制相对严格一些）。由此导致了一方面很多出版社对出版资助严重依赖，另一方面出版内容品质严重滑坡，更为甚者败坏了出版社的社会声誉。很多年前，出书是一件很庄严的事，如果一个作者能够在出版社出书一定会被社会赞许并为作者带来崇高声誉，而现在只要你有足够的经费资助，在出版社出书不过是“小菜一碟”，以至于在高校的考评体系中，出版一本著作甚至赶不上发表一篇论文的权重。“空心化”和出版资助行为使得出版社在丧失出版主体性的同时，也丧失了自身的评价和鉴别功能，出版机构缺乏了庄严感和权威性，而更大的危害是降低了社会对出版业的信任，从而也危及了出版行业的长远发展。三是盲目跟风和“搭便车”。这种情况具体表现在盲目“追热点”和热衷“炒冷饭”两个方面。盲目“追热点”表现在一旦某种图书畅销，马上一大批出版社跟风出版，前些年《谁动了我的奶酪》畅销，结果“奶酪”遍地流淌，现在这种状况不仅没有改观，反而有愈演愈烈之势，缺乏创新创意，选题同质化已经成为制约出版业发展的一个顽疾；热衷“炒冷饭”主要表现为对“公版”领域的过度开发，一方面一些中外“经典”经过包装打扮以“读经典”的名义不断花样翻新，比如，据统计，中国古典四大文学名著有数百个版本；另一方面很多出版机构专门盯着进入公版领域知名作者的著作，然后低成本推出，这些“炒冷饭”的选题毫无创新之处，换汤不换药，而那些高质量的真正有价值的版本却被淹没在鱼龙混杂的汪洋大海中，让读者无从选择。

在数智化出版环境下，出版业的“优创”出现了一些新的问题：一是优质内容供给不足，平庸化作品蔓延。在数智出版时代，内容生产的门槛大幅降低，借助AIGC技术，任何人都可以快速生成大量内容，但这类内容多为对现有内容的拼接、改写，缺乏原创性与思想性。笔者曾进行了一项实验，使用某写作大模型，2—3天即可“编写”出一本表面过得去的“教材”（并没有出版），如果这种情况成为普遍现象且用于出版，可以想象一下那是多么可怕的事情。许多出版机构为追求效率与成本控制，过度依赖AI生成内容，忽视了原创内容的培育，导致原创精品匮乏。二是技术滥用冲击内容质量，价值导向出现偏差。由于AIGC内容基于海量的网络内容抓取，而网上内容大多数未经过严格的审核把关，往往存在逻辑混乱、观点片面、语言生硬等问题，甚至出现低俗化、庸俗化、媚俗化内容，冲击出版内容的质量底线。部分出版机构与创作主体在运用AI“创作”的同时，忽视了人工创作的核心价值，导致内容缺乏思想性、情感性与专业性。三是创作主体培育滞后，复合型人才短缺。当前，我国出版业的创作主体仍以传统创作者为主，多数创作者缺乏数智技术应用能力，难以适应数智时代的创作要求。同时，出版机构对创作主体的培育力度不足，缺乏完善的培育体系与激励机制，难以激发创作主体的原创活力与创新能力。此外，当前高校出版教育对数智出版人才的培养较为滞后，数智技术相关的课程设置和实践平台较为缺乏，导致创作人才队伍难以满足数智时代“优创”环节的需求。四是版权保护和创作激励机制不完善，导致优质作者缺乏原创动力。一方面版权侵权问题突出，导致创作主体的合法权益难以得到有效保障，原创动力不足；另一方面，很多出版机构的激励机制过于注重短期利益，忽视了对原创内容的长期培育，对优质原创内容的扶持力度不足，难以吸引优秀的创作主体保持对出版机构的忠诚度。

三、优选：出版质量关口的失衡与算法导向偏差

优选，即优秀作者的选择及优质内容的筛选与甄别，这是出版的质量关口与价值保障。优选的核心是出版机构建立科学、严谨的作者和内容筛选机制。这一方面要求出版机构在选择优创选题的作者时，在内容创作和表达风格上都“适合”该创意，另一方面要求出版机构从海量内容中筛选出具有思想性、专业性、可读性的优质内容，确保出版内容的质量与品位，高质量实现优创目标。当前出版业在优选方面也存在一些问题，比如对优质作者扎堆约稿的现象，导致了优质作者内容的平庸化，由于忙于应付各个出版机构的约稿，很多“著名”作者很难再沉下心来“板凳要坐十年冷，文章不写一句空”。创作有自身的规律，需要静下心来深入思考，需要沉淀。但现实情况是，在各种推荐及评审过程中，我们常常看到某些“大牌”作者同时有好几部作品在不同出版社的出版流程中，我们很难想象这些作者能否精心打磨出精品来。在内容的筛选和鉴别方面，由于人工智能介入内容生产而导致内容生产效率的极大提升，这一方面使得书稿泛滥，出版机构在内容选择上的工作量大幅增加，面对海量内容常感眼花缭乱、无所适从，从而加大了取舍的难度；另一方面，出版社对内容生产主体难以鉴别，这部书稿是作者创作的还是AI生成的？其中有多少是作者创作的，又有多少是AI生成的？作者在其中起到了什么样的作用？这部书稿有没有侵权问题？它所引用的数据、参考文献等是否可靠？如此等等的问题在若干年前还没有出现，但现在就现实地摆在每个出版单位和编辑面前，让优选变得更加困难。

数智出版在提升“优选”效率和便捷化的同时也带来了一些新的问题：一是算法推荐的趋热避冷加剧了作者的扎堆及同质化内容筛选。数智时代，出版机构大多借助智能算法进行作者、内容筛选与推荐，而算法的核心逻辑是“流量导向”，即优先筛选那些点击率高、关注度高的作者和内容，而忽视了那些具有特殊性、针对性的作者和内容。算法的“信息茧房效应”进一步加剧了内容筛选的失衡，同时也可能导致内容质量风险。二是商业价值与公益价值失衡，与出版初心和原则要求背离。AI在筛选过程中，会优先推荐和选择那些能够带来高收益、高流量的内容，而忽视了那些具有思想性、教育性、文化性但商业价值较低的内容，这不仅影响了出版内容的质量与品位，也违背了出版业社会效益优先的原则，背离了出版人的社会责任与文化使命。三是筛选机制不健全，缺乏科学的评价体系，难以对内容的质量、价值进行精准判断。一方面，部分出版机构的筛选机制过于依赖算法，忽视了编辑的专业素养与经验判断，导致筛选结果缺乏专业性与合理性；另一方面，筛选标准过于注重形式，忽视了内容价值。同时，人机协同审核机制的制度化缺失，算法开发者与编辑的权责边界模糊，也导致筛选机制的运行缺乏规范性。四是海量内容带来筛选压力，筛选效率难以提升。数智时代，虽然借助智能算法能够提升筛选效率，但面对海量内容，算法的筛选精度仍有待提高，部分劣质内容可能通过算法审核进入出版流程，而优质内容却难以脱颖而出。于是，“优选”本来是“选优”，现在却变成了“选劣”，即“劣币驱逐良币”。

四、优化：出版效率支持的弱化与技术融合难题

优化，即出版流程优化与效能提升，是出版的效率支撑与发展保障。优化的核心内涵是优化选题策划、内容编辑、排版设计、印刷制作等各个环节，打破流程壁垒，提升出版效率，降低出版成本，实现出版资源的合理配置。长期以来，优化是出版业的独特优势，出版机构运用自己的专业优势，对作者创作的产品根据读者和市场的需求通过内容剪辑、编辑加工、整体设计、印制质量监控等，将作者个性化的“作品”，变成可以社会化流通的“产品”，在提升出版物质量的同时，也更好地满足了读者的需求。在这个过程中，既体现了出版人的专业素养，也赢得了作者和社会对出版界的尊重。但恰恰是这个出版业最具有优势的环节，现在也出现了严重问题，很多过去具有崇高信誉和以质量过硬而著称的大型出版机构，接连被爆出编校错误、知识性错误等问题，引发负面舆情，甚至一些著名品牌性、标志性出版机构出版的图书质量堪忧，内容质量平庸，文字差错百出，设计形式呆板、单一，这些虽然是个案，但由于互联网具有极快的传播速度和无边界的传播范围，一度搞得出版业声名狼藉，出版社和编辑草木皆兵。我们可以说互联网具有放大效应，它夸大了出版物所存在的问题，但反过来我们是不是应该认真地反思，我们的“优化”功能发挥得如何？我们没有失职吗？据笔者判断，互联网上出版业的负面舆情绝不会到此为止，出版业在优化方面存在的也不仅仅是网上所暴露出来的那些问题，那可能仅仅是冰山一角。

数智出版对于出版“优化”提出了新的挑战并带来新的问题：一是由于很多人工智能大模型具备一些“优化”功能，导致社会上对出版社专业人员的价值产生了怀疑，认为人工智能生成内容基本上差错很少，好像不需要专门的出版机构或编辑把关了，至少是优化功能贬值了。二是数智技术与出版流程融合不畅，应用深度不足。部分出版机构虽然引入了大数据、人工智能、云计算等数智技术，但技术应用未能与出版全流程深度融合，难以发挥技术的赋能作用。三是资源配置不合理，成本控制难度大。数智技术的引入需要大量的资金投入，部分中小出版机构由于资金不足，难以承担技术升级与设备更新的成本，导致流程优化受阻，难以与大型出版机构竞争。四是流程优化缺乏系统性，忽视用户体验。当前，部分出版机构的流程优化缺乏系统性思维，仅关注单一环节的优化，忽视了全流程的协同优化，导致流程优化的效果不佳。同时，流程优化过于注重效率提升，忽视了用户体验，影响了出版内容的传播效果，进而影响“优传”。

五、优传：传播生态变革与内容价值增值弱化

优传，即内容的传播渠道、载体、方式和内容价值实现的优化，这是出版的价值延伸与使命体现。优传的核心内涵是依托多元传播渠道、多种载体形式和多元传播方式，将优质内容精准、广泛、多样化地传递给目标受众，并与受众进行互动，实现知识的传播、信息的交流与文化的传承，提升出版内容的影响力与传播力，满足人民群众的精神文化需求。

20世纪80年代很多改革措施尤其是发行体制改革，其根本任务是解决优传问题，即解决图书流通渠道不畅，“买书难、卖书难”等问题，当时通过“一主三多一少”（即以新华书店为主渠道，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式，少流转环节）和“三放一联”（即放权承包、放开批发渠道、放开购销形式和折扣，推动横向联合）等方式疏通了流通渠道，释放了出版生产力。但随着互联网时代特别是人工智能时代的到来，原有的内容传播渠道、传播载体与方式都发生了革命性变革。这恰恰是当前出版业最为困惑的问题，也是造成当前出版困境的最主要原因，主要表现为：一是传播渠道发生了根本性变化。比如从实体书店为主，转向网上销售为主，从可以面向一般大众的营销和宣发方式转为精准化、个性化的营销和宣发方式，等等。数智时代，出版内容的传播渠道除了原有渠道外，还包括短视频平台、社交平台、知识付费平台、电子书平台等，这本来是件好事，极大地拓展了传播渠道。但问题在于，各出版机构的传播渠道大多集中在热门平台，一方面在强势的平台面前出版社失去了自主性和话语权，另一方面由于缺乏差异化的渠道布局，导致渠道竞争激烈，渠道内卷严重，从而也影响了出版社的效益。二是内容传播方式碎片化。由于生产生活方式节奏加快，过去那种强调“厚重”的内容传播方式正在逐渐式微，代之而起的时间的碎片化“拼接”，反过来改变了内容的书写方式。系统化、体系化的“厚重”知识并非没有用武之地，但其受众却越来越少。在数智出版环境下，由于碎片化的阅读方式兴起，必然要求出版内容的传播必须聚焦核心价值，精准传播内容的思想性与专业性。当前，一些出版机构的传播内容缺乏针对性，难以吸引用户的注意力，导致传播失焦。一些出版机构过度追求流量，传播内容偏离核心价值，过度娱乐化、低俗化，导致优质内容的核心价值难以传播，影响了出版业的社会形象。跨文化传播中的“文化折扣”困境，也导致优质内容的核心价值难以在国际市场上有效传播。三是版权侵权和不正当竞争问题突出，制约传播效能。数智时代，内容传播的便捷性也导致版权侵权问题日益突出，盗版、抄袭等行为屡禁不止，严重损害了出版机构与创作主体的合法权益；而一些网红的提成过高、直播带货低价倾销等，又造成了不正当竞争，也制约了优质内容的传播效能。四是出版机构传播形式单一固化，载体形式创新滞后、适配性差，未能充分结合数智技术与用户阅读习惯变化。这是数智时代出版优传任务完成过程中最突出的问题之一。一些出版机构忽视载体形式的技术适配，部分新型载体存在兼容性差、加载缓慢、操作复杂等问题，影响用户阅读体验，又进一步制约了传播效果。五是新型载体应用浅层化，技术赋能不足。数智时代涌现的AR/VR、交互式H5、虚拟数字人等新型传播载体，本应成为出版内容传播的重要助力，但当前多数出版机构对新型载体的应用仅停留在表面，未能实现技术与内容的深度融合。例如，有的出版机构将AR技术仅用于简单的图像识别，未打造沉浸式阅读场景；虚拟数字人仅用于内容播报，未实现与用户的互动交流，难以发挥新型载体的传播优势。新型载体的内容创作不足，既懂出版内容、又掌握新型载体技术的复合型人才缺乏，导致新型载体内容质量参差不齐，难以实现优质内容与新型载体的精准匹配。六是社会化营销方式欠缺，与用户的互动性不强。相较于传统出版传播方式，智能出版时代的一个显著优势在于互动性，它不是单向传播，而是共处于一个社会化网络系统，在系统中作者、出版者、受众之间是一个内容生产和传播共同体，表现为去中心化，但出版者仍习惯于把自身看作传播中心，忽视了社会化传播的特点和规律，因此很难取得优质的传播效果。

六、结语

上述问题不是一时形成的，而是一个不断积累的过程。因此，我们也不能指望一下子解决所有问题， 这需要经历一个渐进而复杂的过程，是一项系统工程。在国家层面上需要加大对出版业的支持力度，加强顶层设计，促进出版业深度融合发展，在体制机制改革方面进一步深化改革，扫除制约出版业发展的体制机制障碍，营造出版业良性发展的外部环境。对高校和科研机构来说，应加快人才培养模式的转变，适应数智出版发展需要，面向产业主战场，加大培养复合型人才的力度。但解铃还须系铃人，作为出版业行为主体的出版机构是解决问题的主要责任者。出版社要正视和直面上述问题，对“四优”方面存在的问题进行改进和变革：在优创上，出版社应坚守原创核心，推动技术赋能，树立内容创新主体意识，避免空心化和盲目跟风、“炒冷饭”等，将创意、创新、创造放到核心地位；要强化选题策划，培育优质作者；要将版权作为核心资产，重视维权和打击侵权行为。在优选上，出版社应根据国家需要、市场需求以及读者消费偏好等，选择适配性高的作者、内容和表达形式；应优化算法导向，平衡商业价值与公益价值，健全筛选机制，提升筛选效率。在优化上，出版机构应摆脱路径依赖，打破传统的流程壁垒，推动技术融合，优化资源配置，坚持用户导向；同时要发挥传统出版精益求精的优良传统，提升内容和形式质量。在优传上，应优化渠道布局，强化价值传递，加强版权保护，完善传播效果监测与策略优化，同时创新传播载体形式、提升载体适配性，深化新型载体应用、强化技术赋能。通过这些对策的实施，出版机构可以从某种程度上有效解决数智时代出版四大任务面临的困境，推动出版业实现高质量发展。

（作者信息：周蔚华，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，中国人民大学出版研究院研究员，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师）